一、 背景:

首航财务有限公司是进行金融行业业务代理的知名企业。06年，公司开始代理某银行信用卡发行的全国业务。鉴于原有的信用卡发行方式已经不能适应新业务的拓展和成本合算需要，首航决定与上海特能合作，共同开发上海市信用卡的业务。其中上海特能担负DM广告的设计、制作、发布；

二、特能分析：

1.      原有信用卡发行的方式主要集中在单位集体发行、业务员个人推广和街头现场征集几种方式，这些方式需要建立庞大的多层管理的直销体系，同时单卡成功开卡率较低，带来的单卡开发成本非常高；如何寻找最适合的目标人群进行推广，以提高业务推进速度、降低业务成本，是特能面临的第一个问题；

2.      目前上海居民持有信用卡数量较高，和其他信用卡产品相比，该信用卡的主要特点就是申请条件较为宽松，办卡迅速，而在产品形势，赠品方面没有更大的优势。如何根据该卡的特点来寻找市场需求，定位目标客户，是特能面临的基础问题；

3.      根据特能以往的经验，一般性非生活必需品的DM广告反馈率（客服进线率）为0.5％至1％，如果是专业产品的普遍投递反馈率更低，该卡的反馈率如果低于1％将失去成本优势，如何提高反馈率，从而降低业务成本，也是特能面临的重要问题；

三、策划思想：

1.      利用DM广告进行低成本宣传，寻找目标顾客，聚集需求目标后，进行上门办卡，可以有效降低可变成本，提供更方便的顾客服务；

2.      针对该卡的特点，改变过去对高消费水平目标的依赖，将推广目标集中于中等消费水平的普通社区居民，提供方便快捷的信用卡服务；

3.      采取试点投递－获取数据－筛选目标社区－广泛推广的方式，尽量聚集目标特征，以提高反馈率。

四、实施：

1.      采用16k单页双面DM广告设计，内容突出申请条件宽松、专人上门办理、办卡时间短的特点；

2.      第一阶段，选择徐汇、闵行、闸北三个区的各一个邮编，共十万户，进行广告普遍投递；

3.      反馈期15天，将反馈率超过1％的社区类型进行集中分析，将分析结果运用到全市的所有社区，筛选出类似社区共280万户；

4.      对180万户居民进行普遍投递，并实施重点督察；

五、效果评估：

经过一个月的两轮投递后，效果非常明显，试点投递平均进线率1.1％，第二阶段普遍投递平均进线率超过3％，与传统办卡成本相比，降低成本40％以上。目前，特能与首航在上海、大连、郑州、济南、广州、天津等城市相继开始合作。

发布时间：2007-7-16